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BD要懂运营——消费者的这些心理

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    如何让产品打动消费者?心理管理学家陈禹安从“能耗悖论”出发,认为要抓住消费者,就要抓住他们的三“心”二“意”,三“心”是好奇心、好胜心和好善心,二意是指有意思和有意义。


  能耗悖论


  什么叫“能耗悖论”?得先从能耗理论说起。


  根据能耗理论,只有综合能耗最低的商业模式才能赢得顾客,因为顾客喜欢便捷、便利和便宜,这里说的综合能耗包括了时间、空间、价格、安全、学习和各种关联能耗。

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但是,商业世界里还存在很多违背能耗理论的现象:


  比如人们会在苹果公司正式发售最新iPhone手机时提前排队抢购,这时间能耗很多;


  人们会愿意支付十几万美金的高价去购买体型庞大、耗油量惊人的悍马SUV,这价格能耗很高;


  还有,全球范围有两百多万人愿意在Airbnb把自己的家提供出来,这安全能耗很大。


  也就是说,当某一产品或服务的综合能耗非常高的时候,消费者仍然愿意承担高能耗来获得这一产品或服务,这就是“能耗悖论”。


  为什么会出现能耗悖论呢?这是因为人类是一种感性动物,消费者在情感性活动中所获得的情感价值,会抵消他所付出的超大能耗。如果我们能抓住消费者的这些情感价值,就能从某种程度上吸引消费者。


  三“心”二“意”


  那这个情感价值是什么呢?陈禹安认为,抓住消费者需要有三“心”二“意”。


  三“心”就是三种激发消费者情感活动的情绪动机,分别是:好奇心、好胜心和好善心;二“意”就是消费者所能获得的情感价值,分别是:有意思和有意义。


  当消费者的“三心”被激发出来,能耗就不是主要衡量的消费标准了,而且,他们会不惜代价地去追求“二意”的满足。


  结合具体案例来看三“心”二“意”是如何突破能耗悖论的:


  好奇心对应的情感价值是要有意思。苹果手机之所以能够吸引众多消费者,很大程度上是因为它很多创新的设计激发了人们的好奇心,新奇好玩的东西会自动引发人们去关注和探索。


  从精神分析的角度来看,好奇心在某种程度上对应的是消费者的“本我”。也就是我们的欲望,由此形成的“好奇心经济”是可以超越能耗考量的。


  好胜心对应的情感价值是既有意思又有意义。悍马汽车对于主要在都市生活的消费者并不适用,但这恰恰是它的价值所在。因为购买“中看不中用”的悍马,可以让消费者充分满足自己的好胜心。


  所谓好胜心,就是一个人强烈渴望自己与众不同的一种内在驱动力。


  好胜心追求的价值既包括“有意思”的成分,也包含“有意义”的成分。所以悍马会成为身份与实力的象征,这种地位的凸显会让消费者不惜能耗,加以争取,并获得一种优越感。


  在精神层面上,好胜心对应的是消费者的“自我”。


  拥有这些具有符号价值的品牌商品后,消费者往往会觉得实现了“自我”。


  好善心,它对应的情感价值就是有意义。我们都知道,共享经济的本质是使用权大于所有权,对使用权进行分割,以满足更多人的需求,这其实打破了人类自私本性的的限制。

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现在我们会乘坐陌生人的汽车,欢迎陌生人住进我们闲置的房屋,把自己的宠物寄养在陌生人家里,这背后的力量就是“好善心”。人们希望能够为世界和他人做出力所能及的贡献,追求人性升华。



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